案例：汪氏炒货-汪汪旺！用文化为品牌赋能

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汪氏炒货：

汪汪旺！用文化为品牌赋能

十多年来，冠道策划的核心团队先后为近百个品牌做过深度营销策划服务，其中不少是竞争高度同质化的行业，尤其以食品快消品行业的同质化现象最为突出。如何在同质化竞争红海中帮客户杀出一条血路，就成了冠道团队不得不经常要面临的难题。

是难题，也是挑战，又是积累。通过10多年的行业实战经验，冠道团队针对同质化行业的战略思考，得到了3条行之有效的方法定律，我们称之为“跳跃红海定律”——

下文将结合冠道团队在2019年夏天完成的汪氏炒货品牌策划设计升级项目，对“跳跃红海定律”进行逐条阐述。

定律一：

同质化行业跳跃唯有文化赋能

汪氏炒货并非一直叫汪氏炒货，其前身叫汪氏甘栗。看似很简单的两个字改变，汪氏掌舵人汪老板思量了很长时间，难以抉择——该不该继续聚焦卖栗子？要不要向外跨一步卖综合炒货？直到汪老板对冠道团队讲述了他心目中汪氏品牌理想的样子，这个问题才有了答案。

经过前期市场调研，再结合汪老板立志要做西北地区坚果连锁专卖店第一品牌的远景规划，冠道团队认为从“汪氏甘栗”升级为“汪氏炒货”更适合目前的汪氏，原因有二：

1

汪氏甘栗在银川卖栗子这么多年，但在产品力上并没有形成绝对的壁垒，基本还是同质化竞争；而且栗子有显著的淡旺季之分，难以支撑未来的市场增量需求。

2

坚果炒货零售行业还未进入细分化竞争阶段，聚焦栗子，难以支撑汪氏品牌的发展势能。

然而，汪氏需要变化的，不仅仅是这两个字这么简单。

汪氏甘栗同时期的老门店，形象迥异不统一。

汪氏是盘踞银川市场多年的坚果零售专卖区域品牌，最初以跟随的竞争模式进入市场，对标的是比之更早进入银川市场的盛文甘栗。通过几年发展，汪氏在银川的知名度逐渐赶上了盛文甘栗，并且门店数量已经超越了盛文甘栗，但也仅限于此，再往后就难以突破了。然而，汪老板并不甘心于现状，一心想在坚果炒货行业干出一番大事业，胸怀大干一场的雄心壮志。

 盛文甘栗成立于上世纪90年代，较早进入银川市场。

壮志归壮志，回到现实，汪老板也不得不面对无奈。

其实，坚果炒货早就已经是竞争高度同质化的行业，典型的红海市场。

在这个高度同质化的行业，汪氏该怎样脱颖而出，这是汪老板当时解不开的疑问和难题。

分析目前坚果炒货行业的一线代表品牌，主要有以下几类：

1、诉求原生态好品质。以薛记炒货为代表，以产品力为核心塑造了良心文化。

薛记炒货升级后的新门店形象。

2、互联网潮牌。以三只松鼠为代表，新瓶装老酒，用更娱乐的方式卖炒货。

三只松鼠的形象与天猫旗舰店。

3、高举高打。以良品铺子为代表，高举高打，后发制人，抢占了高端概念。

良品铺子主打高端牌。

4、人性化创新。以来伊份为代表。将传统的散装零售形式改为独立小包装零售形式，掀起了一股跟风。

来伊份的门店形象。

再来看汪氏的资源，我们发现：

汪氏的产品资源和产品力并没有特别突出，产品力是品牌与市场的基础，但不可能跟随薛记那样通过主打品质突围；汪氏目前的资源有限，也不可能像良品铺子一样用高举高打的方式抢占概念；而互联网潮牌的红利已然不再，现在切入不仅投入成本高，而且很可能事半功倍……

在反复多次的分析与衡量下，冠道团队为汪氏做出了两个“诊断”

首先，汪氏的突围，不能只从产品层面去考虑。

其次，汪氏的突围，更适合从品牌文化去切入。

冠道团队认为：汪氏的升级，通过文化建立壁垒，完成弯道超车，是适合汪氏目前发展阶段，也是最有效的策略方向。

定律二：

找到文化之根才是赋能的基础

天下文化之大，无奇不有，无所不包。

那么，用什么文化给汪氏品牌赋能呢？实际上，我们要做的是给汪氏找到一个合适的、独一无二的、能借势的文化，这才是汪氏的文化之根，即品牌核心价值。

汪氏的主营产品，从大属性上来看，归类为大食品行业。中国地大物博，而食品对于很多中国消费者而言，有一个很重要的特点就是——地道正宗性。

那么，汪氏炒货可以主打“正宗地道文化”吗？

汪氏主营的坚果炒货品类众多，各种产品的核心产区各不相同，很难统一。

即使是聚焦其明星产品——甘栗，其地域正宗性对消费者而言也是模糊不清的。

一是甘栗在国内其实也没有真正的地道正宗核心产区。

二是哪怕在行业人士看来河北地区的甘栗是地道正宗的，但据调查消费者是完全不知道的。这就是在营销界始终逃不脱的一条定理——认知大于事实。

也就是说：即使河北地区的甘栗更地道正宗是事实，但只要消费者没有形成认知，这个是很难传播的；反过来说，即使消费者的普遍认识错误的，它也会比事实更容易传播。

品牌做营销，需要的是更容易传播的认知，而不一定是更正确但不容易传播的事实。

因此，如果汪氏要主打“正宗地道文化”，问题是找不到像枸杞之于宁夏、三七之于云南等那么显著并且有知名度的消费者认知，用以借势。

显然，“正宗地道文化”这条路是走不通的！

稀缺文化、娱乐文化……冠道团队逐一推演、推敲，然后又都被一一否定、排除。

在百思不得解之后，我们回到了问题的原点——汪氏为什么取名叫汪氏？

这个问题的回答很简单，因为品牌创始人姓汪，无论创业之初决定进入坚果炒货行业、品牌取名，还是最初确定走跟随模式模仿盛文甘栗，抑或后来觉醒、决定对品牌进行大升级，这些都是汪老板一人决策敲定的。

其实，汪老板才是汪氏品牌的灵魂，汪氏的文化之根。

从行业的销售特征来看，坚果炒货类产品的销售旺季一直是下半年秋季开始，而且越临近春节，生意越旺，这个跟坚果炒货原料的收获季节、大多数中国老百姓的消费习惯、春节对坚果炒货的大量需求都离不开关系。

另外，消费者在获得坚果炒货休闲美食快乐的同时，也希望有好彩头，尤其在节假日和送礼的时候更突出。

而对于坚果炒货品牌方——汪氏而言，则希望旺季更旺！

对，旺！一个跟“汪”字谐音的旺文化，可以说是汪氏品牌的基因，从一诞生就天然具有，与生俱来。

至此，冠道为汪氏找到了品牌核心价值

——旺文化。

定律三：

长时间持续赋能必须借势符号

实际上，汪氏并不是第一家提出以“旺文化”为核心品牌。众所周知，知名休闲食品品牌“旺旺”的品牌文化就是“旺文化”，但汪氏的此“旺文化”与旺旺的彼“旺文化”不同，而且冠道团队要为汪氏塑造的“旺文化”也必然要与旺旺不同。

属于旺旺的“旺文化”形象，让消费者印象深刻的无疑是其品牌符号——旺仔。

汪氏也需要有属于自己的品牌符号。

冠道团队在多年的实践中，总结出了品牌创意的“四大黄金准则”

准则一

易于记忆。客户的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。必须打造差异化的形象，拥有更易于被客户记忆的独特形象符号。

准则二

单纯、符号化。标志单纯所带来的好处是很多的，目的是让人们容易记忆，以及运用起来方便，而且在很远的地方也能够识别。符号化要与消费者心智中已有的元素进行嫁接，从而节省传播费用。因为容貌比名字更容易记忆！

准则三

独特、有寓意。在同行里要和别的品牌形成区隔；有寓意，就是一个标志要具有的说法。

准则四

易延展。之所以说大创意就是容易延展的创意，具有无限延伸的特性。该载体在宣传方面有利于传播，上得了TVC，下得了POP。

那么，什么符号能遵循这四大原则，而且又适合汪氏呢？

其实，创意策略想到这里，再往下就是水到渠成的事情了。

什么能代表“旺文化”？旺财！旺财是什么？一条狗！

再对照上文的“四大黄金标准”，全部符合。

于是，围绕“旺文化”这一核心价值，一个以快乐吃货为品牌载体符号的“汪星人”形象，已经跃然纸上，栩栩如生。

而且，品牌载体符号即品牌logo，品牌logo即品牌载体符号，二者高度统一。

汪氏五大焕新，

发起强力攻势

品牌焕新

品牌广告语——嗑汪氏，有旺事！

品牌声音符号——汪汪旺！（模拟狗叫的声音，如可将门店的欢迎喇叭设置为：汪汪旺！欢迎光临汪氏炒货）

品牌定位——快乐炒货时尚旺牌

产品焕新

产品系列围绕“原产地直供”进行升级与重新布局。

制定了“三条三选三承诺”的品质保证与服务保障。

三挑三选——汪氏品质保证

挑品种：原材料均挑选自优良品种。

挑产地：原材料均源自品质A级的原产区种植基地。

挑农户：原材料均收自种植经验5年以上的农户。

选颗粒：原材料甄选颗粒饱满的，确保100%成熟度。

选味道：每一批都经过味道调查员尝试，确保味道纯正。

选颜色：原材料均为天然原色，确保无添加，不经过化学处理。

三承诺——汪氏服务保证

承诺一：免费尝，现场任性吃。（您有任何感兴趣的产品，将免费为您提供试吃。）

承诺二：好品质，原产地直供。（所有炒货类的原材料，均来自全国各地原产地。）

承诺三：送到家，3公里免费送。（所有门店周边3公里范围内，免费配送。）

包装焕新

终端焕新

产业链焕新

通过增加批发营运业务，完成对成本控制和议价能力的提升。

2019年9月初，汪氏这个全新的快乐炒货时尚旺牌已经在银川开出了焕然一新的专卖店，向着大西北市场吹响了进攻号角。

案例启示：

好的品牌策略与创意，一定不是苦思冥想之后晦涩难懂、莫名其妙的拍脑袋想法，而是水到渠成、自然生发的大创意，而且通俗好记。

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